财经那些事2026年03月26日 12:49消息，车企争夺高净值用户，9系大战一触即发。

　　 一场将重塑新能源汽车自主品牌格局的较量即将展开，甚至可能决定某些品牌的存亡。 **看法观点：** 当前新能源汽车市场竞争日益激烈，品牌之间的差距正在被进一步拉大。这场“战争”不仅仅是市场份额的争夺，更是技术、品牌力和用户忠诚度的全面比拼。对于一些缺乏核心竞争力的企业来说，这或许是一次生死攸关的考验。能否在激烈的竞争中脱颖而出，将成为检验实力的关键时刻。

　　 这就是“9系”大战。

　　 随着第一季度的收官，新款理想L9、蔚来ES9、智界V9等十余款以“9”命名的旗舰车型将陆续进入市场，显示出各大品牌在高端新能源领域的激烈竞争。这一波集中上市不仅体现了车企对产品命名策略的重视，也反映出消费者对高端智能电动车的关注持续升温。可以预见，这些车型将在配置、智能化和用户体验等方面展开新一轮较量，进一步推动行业技术进步与市场格局演变。

　　 “9系”并不是一个规范的汽车术语，而是业界对自主品牌今年推出的旗舰新车的一种俗称。“9系”车型普遍定位较高（售价多超过30万元）、智能化程度高、车身尺寸大且空间宽敞（车长多在5.2米以上），主要面向的是同一类高净值客户群体，因此彼此之间竞争十分激烈。

　　 不过，不同车型在价格和定位上存在明显差异；进入市场的参与者处境也大不相同，既有像比亚迪这样的全球新能源汽车销量冠军，也有尚未完成年度盈利目标、仍处于风险区域的蔚来和小鹏。

　　 下图为虎嗅汽车整理的“9系”领域参与者及各车型的基本信息：

　　 预计售价是根据与行业人士沟通后得出的预期数值，具体售价以汽车厂商正式公布为准。

　　 理解“9系”之战的三重背景

　　 第一重背景，当下，国内车市正处于最残酷的洗牌期。

　　 2018年，中国车市已进入存量竞争阶段，五年后，一场史无前例的价格战爆发并持续至今。数据显示，这场行业洗牌的激烈程度可见一斑：2025年，汽车行业的整体利润率降至4.1%，创近五年新低，尤其是12月，利润率更是跌至1.8%。 当前的市场格局表明，车企之间的竞争已从增量扩张转向存量博弈，价格战成为企业争夺市场份额的主要手段。这种局面虽然短期内可能刺激消费需求，但也对行业的长期健康发展构成挑战。在利润不断压缩的情况下，企业如何在成本控制与产品创新之间找到平衡，将成为未来发展的关键。

　　 与此同时，20万元以下的市场已经被比亚迪、上汽等具备规模优势的大型车企所占据，仅有零跑一家造车新势力能够挤进前十。

　　 数据来源：国泰海通证券

　　 在当前相对稳定的市场格局中，专注于中低价位车型的厂商面临严峻挑战，陷入价格竞争激烈、利润持续走低的困境。这一状况促使车企加快向高端市场迈进的步伐。为了弥补资金压力并获取更高收益，它们迫切需要通过高端市场来提升整体盈利能力，从而为后续的技术研发提供更多支持。

　　 其次，从2020年起，自主品牌们逐渐发现，自己可以凭借电动化和智能化的先发优势，一点点敲碎BBA的城墙。据腾易研究院统计，到了2025年，问界、理想意向再购用户来自BBA的占比，分别为36.81%、27.22%。

　　 近三年，BBA的销量持续下滑

　　 近些年，“以智能重塑豪华”“技术催生新豪华”等豪言，在车企高管的公开发声中并不鲜见。

　　 把这些话翻译过来，便是自主品牌正试图以智驾、智舱为武器，从BBA手中夺取高端品牌的“定义权”。过去四十年，BBA凭机械素质、行驶质感与品牌光环垄断了这一权力；时至今日，仍有消费者愿为此买单。

　　 最后，值得指出的是，“9系”玩家参战的目的并非完全一致。如比亚迪等“已上岸”的玩家，是为了打开增长天花板；而有的玩家则是为了优化财务状况，增加自己在淘汰赛的存活希望。

　　 综上，虎嗅汽车认为，在“9系”涌现的背后，至少藏着三个隐秘脉络。

　　 首先，“9系”车型的推出，不仅是自主品牌向高端市场迈进的宣言，也是争夺利润的重要手段。今年这些车型被集中推向市场，体现了自主品牌摆脱低价形象、争夺市场份额的迫切愿望。

　　 其二，面对自主品牌不断发力的攻势，BBA（奔驰、宝马、奥迪）显得有些力不从心。因此，这场战役真正的焦点并非“9系战BBA”，而是“9系内战”。 在当前汽车市场竞争日益激烈的背景下，自主品牌的技术突破和品牌影响力不断提升，对传统豪华品牌形成了不小的冲击。这种压力不仅让BBA感到吃紧，也促使他们将更多精力放在内部竞争上。而作为豪华品牌中的代表车型，宝马7系（9系）在面对自身品牌内部其他高端车型时，所面临的竞争更为激烈。这使得“9系内战”成为当前市场关注的热点，反映出豪华车市场格局正在发生深刻变化。

　　 其三，此次自主品牌集体发力，不仅旨在争夺市场份额和产品溢价空间，更意在掌握高端汽车品牌的定义权。这份话语权将成为此轮竞争中胜出者获得的最珍贵的成果。

　　 虎嗅汽车对“9系”的观察与评价，将贯穿全年，题为“‘9系’在路上”。在整个系列开篇，我们梳理了“9系之战”中最值得提前研判的七个关键问题，以此作为我们对9系混战的观察框架：

　　 最激烈的战火将发生在哪个细分市场？

　　 "大且智能"成标配，什么卖点才是杀手锏？

　　 BBA们的反击能否奏效？

　　 边缘玩家们是否有一战之力？

　　 “9系”是否会出现“通货膨胀”？

　　 “9系之战”的结局展望

　　 在本文中，我们首先通过解答前三个问题，来展现“9系之战”的整体战况。 从当前的局势来看，“9系之战”不仅牵动了多方利益，也引发了广泛的关注。这一事件的宏观背景和关键节点，为我们理解其发展脉络提供了重要线索。在分析过程中，数据与事实始终是支撑观点的基础，任何解读都应建立在客观信息之上。同时，对于相关时间点和术语的使用，也需保持准确无误，以确保信息的严谨性与权威性。

　　 最激烈的战火将发生在哪个细分市场？

　　 在开始回答这个问题之前，我们不妨先进行一次“9系阅兵”。作为一名新闻评论家，我认为在分析此类事件时，保持对事实的尊重和客观性至关重要。新闻内容的主体信息必须准确无误，任何数据、日期以及中文固定用法都应原样保留，不能因个人观点而改变事实本身。同时，在表达看法时，也应基于事实基础，避免误导或曲解信息。

　　 它们并非一支整齐划一的军队。在车型种类上，“9系”车型覆盖了轿车、SUV和MPV；在售价上，“9系”横跨了不止两个价格区间。

　　 为了更好地看清此战的局势，虎嗅汽车根据玩家们在高端市场的现有表现和布局，将它们分为“已有一定突破”、“正在建立（或重振）高端形象”和“试图通过新打法破局”三类，并标注了不同玩家旗下“9系”车型的市场定位：

　　 可以看出，在市场定位方面，许多车型能够适应多个使用场景。在这样竞争界限模糊的环境下，究竟哪个市场会成为最激烈的竞争焦点？

　　 乘联会秘书长崔东树向虎嗅汽车表示，他认为“9系之战”中最为激烈的战斗将发生在商务市场。

　　 支撑这一判断的第一个原因在于，我们统计的15款“9系”车型中，有10款能够满足商务场景的需求。参战车型数量充足，且不乏蔚来、华为系等备受关注和热议的品牌，这为竞争的激烈程度奠定了基础。

　　 另一个重要原因更为关键，商务市场的竞争直接关系到高端市场的话语权以及品牌调性的塑造。在社会的普遍认知中，商务用户被视作“高净值、高认知”群体，他们的选择往往具有明显的示范效应。 在我看来，这一群体不仅是消费能力的代表，更是行业趋势和价值导向的风向标。因此，企业在布局高端市场时，必须高度重视商务用户的偏好与需求，这不仅关乎市场份额的争夺，更影响着品牌的长期形象与影响力。

　　 如果一家自主品牌的“9系”车型获得成功，向下可在该车系内部推出更多车系，进一步抢占市场（如初代理想L9获得成功后，顺势推出L系列678车型），向上则可伺机继续进攻50万至80万元的价格带。从这个层面来看，商务市场无疑值得玩家投入更多的精力和资源。

　　 家庭市场的竞争烈度，则会相对温和。

　　 “9系”车型通常指的是车长超过5米的大型SUV或MPV，相较于34C、56E等以两排五座布局为主的BBA经典车型，“9系”在家庭用车需求上更具优势。这使得“9系”在家庭市场中更容易吸引消费者，抢占现有市场份额。然而，在注重形象和体面的商务领域，“9系”则需要与仍保有品牌影响力的BBA车型正面竞争。 从市场定位来看，“9系”凭借更大的空间和更灵活的座椅布局，确实更适合多人口家庭使用，尤其在二孩、三孩政策背景下，其市场潜力更为明显。但在商务场景中，品牌力和车型的成熟度仍是不可忽视的因素，因此“9系”在这一领域的突破仍需时间积累。

　　 鉴于此，虎嗅汽车分析认为，随着“9系”车型的加入，家庭用车市场的竞争将更加激烈，但这种竞争更多是围绕商务市场之外形成的另一个主要战场。

　　 此外，激烈的战火还有可能在一片以往预想不到的地方燃起。

　　 在消费市场，“高端”与“性价比”两个标签本身就是互斥的，因为高端产品用户购买的不仅仅是产品，也是身份符号、情绪价值。不过在这次“9系之战”中，我们能看到零跑这样身上本就有“性价比”标签车企的身影。

　　 去年底，零跑汽车CEO朱江明曾对虎嗅汽车表示，“我们的目标是在实现大众化的基础上，保障材料和零部件的品质。”此外，他也提到，零跑不会刻意为用户制造情感价值，“但如果用户因为喜欢零跑的产品而产生情感共鸣，那也有可能发生。”

　　 零跑此次参展的车型零跑D19也基本延续了这一策略。市场普遍预计该车型的售价将位于25万至30万元区间，在今年“9系”新车型中属于较低价位；然而在官方宣传中，仍可见“甄选百万豪车同源皮胚”、“采用百万级高端车型才会使用的XX零部件”等表述。

　　 这在一定程度上意味着，如果零跑D19取得成功，将可能引发众多车企效仿这一策略，从而在高端汽车市场中掀起一场激烈的“性价比”竞争。当前的“9系”热潮，也在一定程度上由初代理想L9和问界M9的成功所带动形成。

　　 "大且智能"成标配，什么卖点才是杀手锏？

　　 “9系”都具备空间大、智能化程度高的特点，如果关注李想何小鹏们在近期的发言，还会发现，在他们口中，自己的“9系”也都没有里程焦虑。

　　 不过这也带来一个问题，当产品卖点同质化到可以用一句话就能概括时，参战的车型该如何脱颖而出？

　　 要回答这个问题，首先需要明确“9系之战”的发展态势。

　　 虎嗅汽车在与多位行业人士交流后，得出一个结论：此次自主品牌向高端市场进军的策略可以划分为两个阶段，分别是初期和长远阶段。

　　 在早期阶段，我们认为理想和小鹏的高端旗舰车型，凭借更精准的市场定位、此前积累的高科技感认知以及相对较高的知名度，将取得阶段性的领先。目前，理想、小鹏均明确了自己的高端新车型是“家庭旗舰”，且会通过AI技术为产品力带来可观提升，比如理想CEO李想就表示，“全新理想L9，不仅是一台好车，更是具身智能机器人的开山之作”。

　　 理想L9 Livis版本；图源：理想汽车官方公众号

　　 不过当竞争周期拉长，比拼的就是系统化能力了。这包含了以下三点：

　　 一是比拼AI是否能够将硬科技参数转化为此前未曾实现过的使用场景。这不仅是一些造车新势力在努力的方向，传统车企也纷纷做出了相关承诺。例如，长城汽车表示，其旗下旗舰车型魏牌V9X搭载了“会思考、能成长的‘汽车领域首个原生AI智能体’”。

　　 第二点比拼的是汽车行业的最底层逻辑：制造和供应链的把控能力。这直接关系到“9系”车型是否足够安全、性能是否足够稳定，以及能否将大定订单真正转化为实际收入。近年来，已有不少原本备受期待的新车，因事故引发的舆情问题或零部件准备不足等原因，影响了交付进度和市场认可度。 在当前竞争激烈的市场环境下，车企不仅需要在设计和营销上发力，更需夯实基础，确保生产流程的稳定性与供应链的韧性。只有具备强大的制造能力和高效的供应链管理，才能在面对突发状况时保持节奏，赢得消费者的信任与市场的长期支持。

　　 最后是服务。这一点蔚来已经给行业打过样。在创立之初，蔚来曾推出过免费换电、几位员工对接一位车主等不计成本的服务，这一定程度上帮助公司成功塑造了自身的高端定位。

　　 不过，凡事都应把握好尺度。过于全面的服务可能会给车企带来更大的财务负担，自2020年起，蔚来开始适当调整并收缩这方面的投入力度。 在当前的市场环境下，企业需要在服务质量与成本控制之间找到平衡点。蔚来此次的调整，反映出其在面对经济压力时的务实态度，也说明企业在追求用户体验的同时，必须考虑自身的可持续发展能力。这种策略上的微调，既是对市场变化的回应，也是对长期经营逻辑的重新审视。

　　 除了蔚来外，鸿蒙智行用户服务中心曾因提供丰富而精致的免费餐饮、不限时充电以及随到随洗服务，被外界戏称为“鸿蒙大饭店”。然而，在去年12月，鸿蒙智行对相关服务政策进行了调整，取消了免费充电、洗车和餐饮服务。有观点认为，此次调整可能与服务成本过高有关。

　　 这两个例子表明，“9系”玩家们需要在“高端服务”的护城河与“健康的现金流”之间找到平衡点。

　　 BBA的反击“三板斧”，能否奏效？

　　 面对自主品牌的持续发力，BBA今年将采取“三板斧”策略，发起一场高强度的反击行动。 在当前汽车市场竞争日益激烈的背景下，自主品牌凭借技术突破和价格优势，正逐步蚕食豪华品牌市场份额。BBA作为传统豪华车市场的领军者，显然意识到了这一趋势，并准备通过系统性的战略调整来应对挑战。其提出的“三板斧”不仅体现了对市场变化的快速反应，也显示出在激烈竞争中保持领先地位的决心。这种主动出击的姿态，或将影响整个行业的格局，值得持续关注。

　　 结论是，虎嗅汽车认为，BBA的措施难以从根本上摆脱当前的困境。这并不是因为BBA努力的方向有误，而是因为攻守形势已经发生变化，“9系”玩家也不会轻易让到手的优势流失。

　　 我们看看BBA的“三板斧”是什么。

　　 价格战是起手式。在开年第一天，宝马30余款车型降价，有5款降幅超20%；2月初，奔驰跟进，部分车型售价下调10%左右；农历新年过后，上市不足半年的奥迪E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元。

　　 宝马X5、奔驰GLE等“9系”竞品车型，均在此次降价之列。

　　 不过降价只是为了防守+清库存。BBA反击的重头戏，是今年的新产品：

　　 奔驰计划在全年内推出15款新车，其中包括国产长轴距GLE和国产长轴距GLC纯电版。在未来12至18个月内，奔驰将推动智能座舱和辅助驾驶功能实现全系车型覆盖。

　　 宝马新世代BMWiX3的国产版本计划于2026年下半年正式上市，将配备由宝马与Momenta共同开发的全场景领航驾驶辅助系统，支持国内高速公路及城市道路的智能驾驶需求。

　　 奥迪方面，全新奥迪Q5L已于2月正式亮相，该车型是全球首款搭载华为乾崑智驾系统的豪华燃油SUV。今年，奥迪将在国内推出纯电SUV E7X，其辅助驾驶系统将采用Momenta最新的飞轮大模型，以进一步提升智能化水平和市场竞争力。

　　 以上举措很大程度上是BBA联手华为、阿里、字节跳动等国内科技公司补课智能化的成果。下图为BBA与国内科技公司部分合作内容：

　　 值得一提的是，BBA需要推进智能化并非因为它们起步较晚，而是由于转型速度不够快。

　　 早在2015年，BBA三大车企共同投入31亿美元，联合收购了HERE地图公司，旨在为未来的自动驾驶技术储备高精度地图数据；到了2017年，奔驰成为首家投资Momenta的国际汽车制造商。当时，以智能化为特色的小鹏汽车尚未推出首款量产车型，华为车BU也还未成立，而理想汽车则因融资受阻，导致无法进行智能驾驶研发。直到2023年，理想汽车才开始全力补强智能驾驶技术，如今已跻身第一梯队。

　　 除了调价格、为配合新一轮市场反击，BBA在今年初同步对中国市场高层进行了人事调整。三位新任负责人均具备新能源汽车领域的实战经验。 此次人事变动显示出BBA对中国市场的高度重视，尤其是在新能源转型的关键阶段。拥有相关经验的高管上任，有助于提升品牌在电动化领域的竞争力，也反映出其对中国市场长期发展的信心。当前正值汽车行业加速变革之际，这样的布局显得尤为重要。

　　 降价、推出新品、更换高管，BBA正努力应对市场变化。但现实依然不容乐观。尽管品牌在产品和管理层面持续发力，但行业竞争加剧、消费需求转变等因素，仍让其面临不小挑战。

　　 首先，即使是BBA补课“优等生”全新奥迪Q5L，在智能化方面仍与同价位的自主品牌明星车型有差距。如新款问界M7所搭载的华为乾崑ADS 4.0高阶辅助驾驶系统，在版本上领先于全新奥迪Q5L的ADS 3.0。

　　 全新奥迪Q5L；图源：奥迪官方公众号

　　 其次，9系”玩家们不会停下脚步，等着BBA在智能化方面追赶自己。目前，国内新能源车型迭代节奏超越了手机、产品生命周期已经被压缩至以月计（传统车企通常以五年为一个改款周期） 。比如在2024年前8个月，极氪001进行了两次改款；从2023年11月至2024年11月，智界S7开了三场发布会。

　　 更重要的是，此前曾提到，自主品牌正试图凭借智能化方面的优势，争夺BBA在高端市场中的“定义权”。而BBA在智能化方面的加速补课，恰恰印证了这一“新定义权”具备合理性。

　　 当守成者开始模仿挑战者的规则，权力的转移便已不可逆转。且短期内看不到回摆的迹象。

　　 此外，BBA品牌仍需处理一些“历史遗留问题”。1月，全国工商联汽车经销商商会发布公告称，部分奔驰品牌授权经销商反映，在经营过程中普遍面临库存过高、价格倒挂严重、商务考核压力过大的问题，有媒体报道指出，这可能是导致奔驰年初更换管理层的原因之一。 从当前行业情况来看，经销商在销售过程中所面临的压力已不仅仅是市场变化带来的影响，更多是品牌策略与终端实际运营之间的脱节。库存高企和价格倒挂现象长期存在，反映出品牌在渠道管理、定价策略以及对经销商支持方面仍存在优化空间。而商务考核机制若过于严苛，也可能加剧经销商的经营风险，影响整体市场健康度。因此，如何平衡品牌战略与经销商利益，将成为BBA等合资品牌未来需要重点解决的问题。

　　 综上所述，虎嗅汽车分析指出，BBA的反击效果尚未显现明显改善，“9系”中的一些企业反而更具竞争优势。

　　 不过，退出王座的BBA依然保有封侯之位，将继续在高端汽车市场占据重要地位。

　　 毕竟BBA已经意识到了自己在智能化方面的不足，且在积极补课，故而BBA与“9系”们的智能化差距难以被拉大到“诺基亚和iPhone”的程度。同时，BBA的品牌光环仍未完全熄灭，麦肯锡在一份报告中表示，50%的中国消费者不愿再为跨国品牌新能源汽车支付溢价。但这句话反过来说，就是仍有一半的国内消费者愿意为BBA的车标买单。

　　 以上是对“9系之战”的宏观战况的推演。接下来，对于“9系”是否会出现通货膨胀、此战的获胜标准是什么、此战会持续多久等问题，虎嗅汽车将逐一进行详细解析，请继续关注我们有关“9系之战”的后续文章。