扎根泰国，升级扩产，中国家电重构东南亚市场支点。

　　 南方财经21世纪经济报道记者赖镇桃、和佳在泰国曼谷发回的报道。 

　　 “2026冷年全力冲击600万套”！

　　 刚踏入位于泰国春武里的美的空调工厂，厂区门口的红色标识牌便首先映入眼帘，上面既有中文，也配有泰文。3至6月通常是空调生产的高峰期，但由于泰国工厂的大部分产品将出口至美国，考虑到海运时间，到了年底工厂便已进入紧张忙碌的状态——工人们在流水线上不停地进行分拣、焊接、组装和打包，设备运转的声响几乎盖过了人声，只有头顶偶尔传来泰语播报的质检信息。

　　 与刻板印象中东南亚人做事随意的印象不同，工厂里的员工在工作时表现出一丝不苟的态度。“我们工厂的本地员工比例已经超过了98%，其中包括泰国人以及来自周边国家的员工。当然，生产效率仍有提升空间，这几乎是所有来到这里的家电企业都会遇到的问题。”美的家用空调泰国工厂总经理李鹏在旺季期间只能抽出几分钟时间，向《21世纪经济报道》记者介绍情况。

　　 （美的泰国空调工厂里繁忙的工人，拍摄/赖镇桃）

　　 海外市场已成为美的营收的重要支柱，占据近半壁江山。根据美的2025年三季报显示，公司今年前三季度实现营业收入3630.57亿元，其中，海外OBM（自有品牌）收入显著增长，占TOC业务的比重提升至45%以上。

　　 另一家家电龙头企业海尔，其海外市场收入已超过国内。财报显示，2025年上半年，海尔智家海外业务收入为790.8亿元，同比增长11.7%。

　　 “未来20年，中国企业将在海外再造一个‘中国’。”上海财经大学滴水湖高级金融学院院长姚洋曾如此表述中资企业走向国际的进程。

　　 家电企业，作为中资企业国际化程度最高的“舵手”之一，他们是如何破风远航的？又会如何探寻新的航向？

　　 这几年，中国家电品牌正纷纷布局泰国市场。2024年底，威力电器的泰国工厂正式建成并投入生产。今年10月，泰国投资促进委员会（BOI）已批准奥马冰箱在泰国设立生产基地的投资申请。

　　 不少已在泰国建立产能的家电企业，仍在持续进行升级和扩产。去年3月，美的在已拥有4个海外生产基地的基础上，在罗勇启动了科技产业园的建设。今年9月，海尔泰国春武里空调工业园正式投产，这是中国品牌在东南亚规模最大的空调生产基地。相近时间，海信HHA智能制造工业园也在泰国安美德春武里工业园举行了开工仪式。 从这些动态可以看出，中国家电企业在东南亚市场的布局正不断深化，不仅注重产能扩张，更强调技术升级与智能制造的融合。这反映出中国企业对泰国市场长期发展的信心，也体现了全球产业链调整背景下，中国企业主动适应、积极布局的战略眼光。随着区域经济一体化的推进，这类投资将有助于提升当地制造业水平，也为中泰经贸合作注入新的活力。

　　 在家电龙头的全球版图里，泰国的战略地位也越来越重。

　　 “对海尔而言，泰国是我们非常重要的‘桥头堡’市场。”海尔电器（泰国）有限公司总经理董建平在接受21世纪经济报道采访时如是表示。 从当前国际市场竞争格局来看，东南亚市场正日益成为中国企业拓展海外业务的关键区域。泰国作为区域内的经济枢纽，不仅具备成熟的消费市场，还拥有良好的营商环境和区位优势，对于像海尔这样的制造企业来说，具有战略意义。董建平的表态反映出海尔在布局全球时，对泰国市场的重视程度持续提升。随着中资企业在东南亚的深入发展，如何在当地实现本土化运营、提升品牌影响力，将成为未来竞争的核心。

　　 美的，不仅将其海外最大的制造基地放在泰国，更在泰国设立亚太总部，要把泰国打造成为“第二主场”，仅次于中国。

　　 外界或许也会不禁发问，为什么是泰国？

　　 美的集团亚太区域总裁蒋轩向21世纪经济报道记者表示，美的在越南、印尼、埃及、巴西、墨西哥都建有生产基地，但是横向比较，泰国在政治环境、供应链基础、人口结构都有优势。一方面，这里市场足够大，美的有机会在泰国做到家电行业第一，另一方面，泰国也具备出口的条件，可以覆盖周边乃至欧美市场。

　　 在地图上观察中资家电企业的海外布局，可以发现许多企业集中在泰国的春武里和罗勇府，这两个地区是东部经济走廊的核心区域，也是泰国近年来重点发展的战略地带。海尔泰国空调春武里园区总经理杨帅表示，工厂所处的位置十分便利，距离泰国最大的深水港林查班港仅40多公里，能够以泰国为基地，辐射全球市场。

　　 （海尔春武里空调工业园是泰国智能化程度最高的工业园之一，拍摄/和佳）

　　 而且，泰国市场似乎也正迎来消费升级的浪潮。据董建平介绍，泰国的家电市场已经相当成熟，国内推出的新产品，泰国基本上也能看到。即便是乡镇地区，消费者的需求也在不断提升。以洗衣机为例，几乎没人再愿意购买半自动双缸洗衣机了。他提到另一个例子，一位消费者带着两万泰铢的预算来选购洗衣机，对海尔最新一代带有呵护功能的洗衣机很感兴趣，但听到价格为九万泰铢后便离开了。然而，在逛了一圈后，他发现最喜欢的还是这款产品，最终还是购买了远超预算的机型。

　　 在泰国马路的两边，经常能看到中国家电品牌投放的巨型广告牌——在一个崇尚打泰拳的国度，美的请来了“泰拳王子”播求代言。偶像经济在泰国也很火爆，海尔的门店在多个显眼的位置都摆放了泰国男明星BamBam的立牌，为海尔产品带货。

　　 （曼谷街道上出现的美的广告牌，拍摄/赖镇桃）

　　 “二十多年前，海尔刚来泰国的时候，很多人都不了解海尔，所以我们只能持续做品牌曝光、产品露出。”董建平回忆道。

　　 本土化的品牌投放只是第一步。蒋轩在谈及海外市场的拓展时，提出了自己的一套销售转化逻辑：“一个新品牌进入海外市场，首先是要让消费者知道你（Awareness），接下来是消费者愿意进店或购买产品，进入考虑阶段（Consideration）。而真正促成销售，甚至让顾客像自来水一样主动推荐给身边人，则是转化（Conversion）的过程。我们在海外拓展市场时，每一个环节都要深入思考并做好准备。” 从当前的市场趋势来看，品牌出海已不再是简单的渠道扩张，而是需要系统性地构建用户认知与信任体系。蒋轩提到的“意识—考虑—转化”三阶段逻辑，正契合了当下国际消费者对品牌认知的逐步深化过程。尤其是在竞争激烈的海外市场，仅靠营销曝光难以实现真正的增长，唯有通过精准的用户洞察和持续的品牌价值传递，才能实现可持续的市场渗透和用户粘性。

　　 此前多年，泰国都是日系和韩系双头垄断的市场，这几年，中资家电在泰国的存在感愈发变强。据企业消息，海尔连续几年稳坐泰国空调“榜一”之位，美的也在冰箱和微波炉拿下“双第一”，TCL已是泰国电视市占率的第二大品牌，还有洗衣机、空气净化器这些品类，中国玩家都在第一梯队。

　　 不少受访企业的共识都是，产品确实是突围的核心。

　　 董建平告诉记者，他平时经常走访市场，确实注意到一些韩系、日系品牌的产品更新换代周期较长，有的甚至超过五年。相比之下，中国企业的节奏明显更快，国内推出的新技术、新产品，往往能够迅速同步到泰国市场。“快速响应和迭代能力，是我们相较于传统国际品牌的一个显著优势。” 从当前市场竞争格局来看，这种快速的反应机制不仅体现了中国企业对市场需求的敏锐把握，也反映出其在供应链管理与研发效率上的优势。在全球化竞争日益激烈的背景下，产品迭代速度已成为企业竞争力的重要体现。而中国品牌在这一方面的表现，正逐渐赢得更多海外市场的认可。

　　 这种产品力，一方面依托中资品牌强大的产品研发实力，另一方面则注重对当地市场的深入洞察。 在我看来，这种双轨并行的策略体现了企业在全球化进程中既重视自身技术积累，又强调本地化适应的能力。在当前竞争激烈的市场环境下，唯有兼顾创新与理解，才能更好地实现可持续发展。

　　 泰国地处热带，全年无冬，但年底走进当地的商圈、地铁站，却会发现室内温度比户外还要低几度。由于泰国家庭几乎全年都会使用空调，而如今11月、12月的季节，如果空调开到半夜，可能会让人感到过于寒冷。为此，海尔研发了一款声控空调，用户无需起身，只需一句“海尔，关掉空调”，就能自动关闭空调。董建平一边介绍，一边现场进行了演示。 从消费者需求的角度来看，这种智能化的空调产品正是对生活细节的精准把握。在炎热的气候中，人们对于温度的控制愈发敏感，而声控功能的引入，不仅提升了使用的便利性，也体现了家电行业向智能化、人性化方向发展的趋势。这种以用户为中心的创新，值得肯定和推广。

　　 （海尔一位工作人员表示，泰国消费者选购产品时喜欢看到琳琅满目的产品卖点，所以海尔的产品展示时也会粘贴很多信息，拍摄/赖镇桃）

　　 这几年，高端化也成为家电出海的隐性趋势——这背后反映出中国家电行业向产业链、价值链高端迈进的强烈愿望。过去依靠质优价廉的竞争优势已逐渐减弱，如今行业更看重的是如何占据利润更高的市场空间。对此，不少业内人士甚至发出“不高端，就出局”的呼声。 在这一背景下，家电企业必须加快转型升级步伐，提升品牌价值和技术含量，才能在全球竞争中占据有利位置。单纯的价格优势已难以支撑长期发展，唯有通过技术创新和品牌塑造，才能真正实现从制造大国向制造强国的跨越。

　　 不过，蒋轩对高端市场有着自己独特的见解。“一些传统的海外家电企业，通常只专注于单一品牌，为了维持营收和利润的持续增长，往往只能通过不断提升产品价格、推出更高端的产品来实现。尽管产品功能更加丰富，卖点也越来越多，但价格却逐渐攀升到一个难以被大众接受的高度，导致消费者兴趣下降，从而陷入‘创新困境’。这些原本擅长前沿技术研发的团队，也在逐渐失去打造高性价比产品的能力，而工厂则在中低端市场的竞争力也日益减弱。”蒋轩坦言，目前部分外资品牌正面临这样的挑战。

　　 因而，他也始终相信多品牌策略是中国家电的优势所在。“我们既要有定位高端的产品线，去拿客单价高、利润空间大的市场，也要有中端乃至中低端品牌，维持住性价比、大众化的优势，这是抓住主流消费者的关键。”蒋轩强调。

　　 在泰国期间，与本地居民交流能够最直接地把握家电市场的动态。

　　 在曼谷核心商圈的家电展区，一位泰国中年男士向《21世纪经济报道》记者透露，家中几乎所有的家电都是小米品牌，连洗衣机也选择了海尔。他提到，身边的亲戚朋友也在使用中国产品，“其实大家并不太关注技术细节，中国品牌的技术已经非常成熟，购买时不需要过多考虑，用起来就觉得非常好用。” 从这一现象可以看出，中国品牌在东南亚市场的影响力正在持续增强。随着产品质量和售后服务的不断提升，越来越多的消费者开始对这些品牌产生信任。这种信任不仅源于价格优势，更来自于产品本身的稳定性和实用性。对于普通消费者而言，技术细节并非首要考量，而实用性和便捷性才是决定因素。因此，中国品牌的崛起不仅是市场策略的结果，更是其产品力和用户体验不断优化的体现。

　　 另一位泰国出租车司机向记者表示，他们家中购买空调时更倾向于选择日系品牌，因为这类产品在搬家时更容易带走并继续使用。 从这一现象可以看出，日系家电在耐用性和实用性方面依然受到消费者认可。尽管近年来市场上国产品牌迅速崛起，但像空调这类需要长期使用的家电，消费者仍更看重品牌的稳定性和售后服务。此外，日系品牌在设计和节能技术上的优势，也使其在海外市场上保持了一定的竞争力。这种偏好不仅体现了消费者对产品质量的重视，也反映出品牌信任度在日常生活中的重要性。

　　 泰国市场对本土品牌认知仍需时间改变。一位中资家电企业员工向《21世纪经济报道》记者回忆起几年前的一次令人无奈的经历，当时他们与一家日系品牌共同参与一个楼盘的空调项目竞标。尽管中资品牌的报价比日系品牌具有明显的价格优势，但开发商最终还是选择了日系品牌。他们解释称，如果楼盘使用了日系品牌，可以将其作为销售亮点之一，从而提高房屋的单价。

　　 董建平也向记者坦言，尽管海尔在泰国已经拥有庞大的用户基础，但“目前我们在各个零售店的市场份额并非全部位居第一，这说明仍有提升空间。同时，在整体运营管理和效率方面，我们仍有进一步优化的潜力。”

　　 此外，售后服务几乎和产品同等重要，是好些行业的出海人士来到泰国的基本共识。

　　 蒋轩在美的真正落地泰国后，才深刻认识到当地市场运作的规则。“在产品出海初期，我们主要聚焦于产品质量，但真正走出国门后才发现，即使产品并非十全十美，只要能提供快速的售后服务和高质量的服务体验，消费者依然会感到满意。因此，美的每年都会投入数千万用于搭建完善的售后服务网络。”而在48小时关单率、呼叫中心响应速度等具体而细微的指标上，蒋轩认为中资家电企业仍有提升空间。 从实际运营来看，售后服务已成为影响海外市场成败的重要因素。随着中国品牌加速国际化，单纯依靠产品优势已难以支撑长期发展，建立高效、本地化的服务体系显得尤为重要。这不仅是对消费者需求的回应，也是品牌竞争力的重要体现。未来，中资企业若能在服务细节上持续优化，将有望在海外市场上获得更大认可。

　　 日韩品牌在B端销售渠道上的控制力并非一朝一夕可以突破。在蒋轩看来，B端渠道的进入门槛较高，因为它涉及与开发商、设计院、政府部门，甚至下沉市场的夫妻店进行深度合作。这些专业渠道占据了泰国家电市场的重要份额，它们具有很强的路径依赖，过去采购哪个品牌，未来也往往继续选择该品牌。这与零售端的简单上架不同，B端渠道需要长期积累和沉淀。“这可能需要一代人的时间去攻克。”蒋轩表示。当然，最快的方式或许就是通过收并购来实现突破。 从行业发展的角度来看，B端渠道的建设不仅是企业自身的问题，更是一个系统性工程。它需要时间、资源和持续的投入，而不仅仅是产品优势就能解决的。对于想要进入这一领域的品牌来说，理解并尊重现有渠道生态至关重要。同时，收并购虽然能快速打开局面，但也伴随着整合与文化融合的挑战，不能盲目追求速度而忽视后续管理。

　　 2025年，关税问题一直笼罩着全球贸易，成为难以摆脱的阴影。在泰国，许多在当地拥有生产能力的家电企业都具备向全球出口的能力。

　　 但保护主义似乎没有阻挡这些家电企业出海远征的脚步。订单饱和、全力排产，是记者在泰国走访美的、海尔工厂时，工厂负责人共同的反馈。

　　 泰国在对美出口方面仍具备一定的关税优势，目前美国的海外工厂产能基本能够满足海外订单的需求，因此今年我们的订单量较为充足。不过，在出口过程中，本地化率的要求也促使我们需进一步优化供应链和本地配套能力。”李鹏表示。

　　 “区域化有助于应对诸多风险，”董建平表示，当一家家电企业的全球布局覆盖各大洲和各个区域时，若某一市场出现关税等政策变化，其他区域的生产能力便可发挥支撑作用。

　　 过去我们习惯于从中国出发看全球，在中国总部进行决策并制定解决方案。但随着国际化的深入，下一步必然走向区域化。首先，区域总部需要能够处理区域内事务，其次则是区域间的相互协作与覆盖。例如，美洲市场拥有巴西、墨西哥等生产基地，而泰国市场则可以发挥辅助和协同作用。 我认为，这种从“总部主导”向“区域协同”的转变，标志着企业在全球布局上的深化。区域化不仅有助于提升本地响应速度，还能更好地适应不同市场的特点和需求。同时，区域间的协同也意味着企业正在构建更加灵活、高效的全球网络，这将是未来国际化发展的关键方向。

　　 外界常把企业的出海之路划分为几个阶段，“出海1.0”对应产品出口，是最原始的货物贸易，“出海2.0”对应产能走出去，带动当地就业和供应链体系。家电行业正在驶向的3.0阶段，则是体系出海——在海外，复制一套完整的研发、供应链、销售、品牌、物流、售后生态体系。

　　 从一盏灯火到万家灯火，中国家电，正在全球市场续写新的篇章。