财经那些事2025年12月30日 19:07消息，魏建军回应魏牌人事更迭，强调团队能力与战略方向。

　　 （长城汽车董事长魏建军，企业供图）

　　 魏牌迎来第八年第十次更换领导人。长城汽车董事长魏建军清楚，他和多次更替的团队，都曾陷入一种“高估自身能力”的误区。

　　 “真正打造一个品牌，这件事很难说清楚。”他在一次交流中向《21汽车·一见Auto》坦言。自2016年成立以来，这个承载着长城汽车乃至中国品牌最早高端化愿景的品牌，一直在探索属于自己的可持续发展之路。

　　 构建一个体系的第一步，往往是从找到能够驾驭这个体系的人开始。8天前，长城汽车内部完成了一项关键的人事调整：哈弗品牌总经理赵永坡通过微博宣布，正式兼任魏牌CEO。自2016年诞生以来，魏牌在八年内已迎来第十任品牌负责人，其更迭频率在业内较为罕见，此前的负责人包括冯复之、刘艳钊、陈思英、李瑞峰等。 从行业角度来看，频繁的人事变动可能反映出企业在战略调整或市场压力下的不确定性。对于一个品牌来说，稳定的领导层有助于形成清晰的战略方向和品牌认知。魏牌作为长城汽车的重要子品牌，在经历多次高层更替后，如何在新的管理架构下实现持续发展，值得进一步观察。

　　 “实际上每一个公司都有高端化的梦想。”魏建军表示，但要运营一个成功的汽车品牌，需要构建完整的产业链体系，而中国品牌在这一过程中至今尚未有真正成功案例。 在我看来，中国汽车产业正处在一个关键转型期，从规模扩张转向品质与品牌价值的提升。尽管不少企业尝试向上突破，但在技术研发、品牌塑造、国际市场布局等方面仍面临诸多挑战。魏建军的这番话，道出了行业发展的现实困境，也反映出中国车企在迈向高端化道路上的艰难探索。

　　 魏牌曾是长城汽车乃至中国品牌尝试冲击高端市场的先行者，其首款车型VV7在2017年曾实现月销量突破万辆。但此后由于技术路线、产品定位以及市场节奏等方面的问题，逐渐陷入长期的低迷状态。

　　 魏建军说，魏牌的高端定位依然保持不变。为更好地聚焦高端市场，魏牌调整了以往策略，将资源集中投入“大六座SUV”领域，推出全新蓝山和高山车型，并全面推进直营渠道的规模化建设。

　　 产品力叠加渠道调整形成助推销量的合力，魏牌是长城眼下销量增势最猛的品牌。今年前11个月，魏牌的销量为8.9万辆，同比增长93.34%，相比之下，坦克、哈弗同期增长率仅为1.18%和11.13%。“今年算是一个比较好的开端。”魏建军告诉《21汽车·一见Auto》。

　　 高增长的背后，伴随着显而易见的高额投入。“我们直营投入了至少20亿元。”魏建军在接受《21汽车·一见Auto》采访时透露。 从目前的行业发展来看，企业为了抢占市场先机，往往需要在基础设施和运营模式上进行大规模投入。这种大手笔的投入虽然短期内可能带来较大的财务压力，但从长远看，也可能是构建核心竞争力的重要一步。20亿元的投入数字，不仅反映出企业对市场的重视程度，也揭示出当前行业竞争的激烈程度。在新能源汽车等新兴领域，这种“重投入、快回报”的策略正在成为常态。

　　 财报数据印证了这种压力：尽管前三季度营收同比增长，但长城汽车的净利润同比出现下滑。今年前三季度，公司销售费用激增至79.5亿元，远超去年同期的51.1亿元，同比增长55.6%；营收1535.82亿元，同比增长7.96%；归母净利润为86.35亿元，同比下降了16.97%。

　　 “所以说豪华品牌，一个有价值的、被公众用户认可的高端，不是你说高端就高端。它必须在用户心智当中有清晰的价值站位。”魏建军阐述了他对高端化的理解。魏牌加速铺设直营门店，旨在统一价格与服务标准，直接触达用户，但这带来的巨大资本开支与管理复杂度，本身就是一场艰难的试验。

　　 在品牌与用户关系重塑的同时，长城加速补课智能化。12月22日，长城发布了首款VLA大模型量产车，即全新蓝山智能进阶版，搭载的是元戎启行VLA方案。

　　 2026年，魏牌将迎来十周年。 此次启用兼任哈弗的赵永坡，或许意味着长城希望将主品牌的体系效率与用户基盘能力，更直接地注入魏牌。

　　 价格是品牌向上更直观的刻度。“现在长城是中国老牌汽车公司里平均售价最高的。”魏建军称，算上海外市场，长城汽车的平均售价在18万元以上，而仅计算国内市场，长城的平均售价是20万元。“我们的友商最高做到了13万，中间差很大。”魏建军说。

　　 整个长城汽车正处在需要突破新规模阶段的关键时期。12月24日，长城汽车发布公告，审议通过了2025年员工持股计划草案，金额不超过8000万元，覆盖人数不超过50名核心员工。该计划设定了2026年的考核指标：销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元。

　　 根据最新产销快报，2025年前11个月，长城汽车销量为119.97万辆，同比增长9.26%，要达成明年的目标，仍需持续增长动能。

　　 历史尚未给出中国品牌实现高端化的统一答案。对于正处于发展关键阶段的魏牌，以及身后支撑它的长城汽车来说，接下来的核心课题在于，如何将单个产品的成功或某一价格区间的突破，转化为品牌长期、健康且具备复制性的成长路径。

　　 在全新蓝山智能进阶版发布之前，魏建军与包括《21汽车·一见Auto》在内的媒体进行了交流，首次就魏牌CEO更替事件作出回应，并分享了他对品牌高端化发展的看法，以下为采访实录，内容经过摘编。

　　 《21汽车·一见Auto》：这两天市场对魏牌CEO的更迭较为关注，对此有何看法？ 近期，关于魏牌CEO更迭的消息在行业内引发了广泛关注。作为一家在新能源汽车领域具有重要影响力的车企，其高层人事变动往往牵动市场神经。此次调整可能意味着企业战略方向或管理结构的进一步优化，也可能是应对行业竞争压力的一种举措。对于这样的变动，外界更多是持观望态度，期待其后续发展能否为品牌带来新的活力。

　　 魏建军：我也不回避这个问题，确实是在进行调整。甚至我早就跟他们说，我们在过程中出现了问题，必须正视这一问题。实际上，很多人在执行这项工作时也充满信心，敢于承担责任。

　　 但是实实在在地讲，我自身有的时候也忙，会有这种高估自己能力的幻觉。我有这个问题，公司很多人也有这个问题。所以有的时候怎么也得推着往前走。

　　 《21汽车·一见Auto》：魏牌换了9任CEO，这背后是否因为高端汽车品牌的管理本身就有特殊复杂性？

　　 魏建军：的的确确做一个品牌，我真的说实话，这件事很难讲清楚。真正做一个CEO做成功的，又能够把这个品牌在一段时间做好，我认为都不容易，这实际上要求他（CEO）的素质极其全面。

　　 我们（魏牌）第一任CEO是奥地利副总裁，第二任从沃尔沃干过，有很多有背书的人，当然长城也不只是在魏这个品牌上，在其他的品牌里请过日产的、大众的、现代的，这些人都加盟过长城。他们都在我们这儿付出过，但是实话，因为他们都有极好的背书。 

　　 有人提到我们更换了不少CEO，确实如此。这并不是我们主动辞退他们，而是他们自己感到压力过大，选择离开。

　　 你可能会以为它只是一个品牌，但实际上它涵盖了研发、生产、供应、销售和售后服务，构成了一个庞大的系统。

　　 不光是魏，中国这些新的品牌都是创业品牌，都是在创业。我们这儿也为此投入很大，我们直营投入了最少有20亿了。为什么做直营？我们的的确确卖哈弗的档次显得和它有一点儿差距，所以我们就要做直营，投入很大。说实话，又是直营，这么多技术，这么多品类，驾驭一个汽车品牌和干别的完全不是一个感觉。

　　 《21汽车·一见Auto》：你怎么看魏牌和长城现在的营销能力？

　　 魏建军：事实上前三十年、前二十年的中国汽车，不用搞营销，我们长城在8、9年前也不会营销，以前都是光会“销”，不会“营”，至今我们这个“营”做的还不好。

　　 我们现在已经有平台了，也和用户保持一定的互动，同时也在向C端市场拓展。这些品牌仍然会直接与用户和运营人员进行交流，拥有微博、抖音、小红书等社交账号，并且能够发声。在中国，这种情况确实比较少见，尤其是那些大品牌，往往不太愿意主动参与这些平台的互动。实际上，传统汽车企业在这方面更为薄弱，缺乏与消费者直接沟通的能力和意识。 从行业角度来看，这种现象反映出当前市场对品牌互动能力的要求在不断提高。消费者越来越倾向于通过社交媒体获取信息和表达意见，而企业如果不能及时响应，就可能失去与用户建立情感连接的机会。对于传统车企来说，如何适应这种变化，提升自身的数字化营销和用户运营能力，已成为一个亟需解决的问题。

　　 《21汽车·一见Auto》：2026年将是魏牌成立10周年，站在当前这个时间节点，你当初创立魏牌的初心有改变吗？

　　 魏建军：当年的H8、H9车型售价达到了24、25万元，当时DNA标准并不统一。从整体来看，长城在品类创新方面确实取得了一定的成绩。这一阶段的市场表现和产品定位，反映出企业在探索高端化路径上的尝试与努力。尽管面临挑战，但这些车型也为品牌后续的发展积累了一定的经验和用户基础。

　　 我们战略合作伙伴，写《定位理论》的里斯，他90岁的时候到我这儿来，就说H8和我们小车的价位拉的太大，因为他有国际视野，就应该做一些分化，做一个专属的、较为高端的SUV品牌。定位理论是从70年代开始的。我当年也读过这本书。

　　 实际上这个命名是他送给我的，WEY实际上英文里面没有这个字。他说完了以后我也挺高兴，他站在未来国际视野给我们起这么一个名字。他给我说完了我非常高兴说可以，那就得重新来，那它DNA就要统一。后来我们也确实在VV7、VV6、VV5，我们相对来讲DNA就是比较统一了。

　　 我们经营好魏，对我个人以及对长城公司来说都非常重要。

　　 《21汽车·一见Auto》：魏牌的高端化的定位没有变化吗？

　　 魏建军：这个不能变。事实上，中国目前严格来说还没有真正意义上的高端品牌，不管现在销量如何，都只能称为高端化产品，而非高端化品牌。

　　 长城同样如此，我们走的也是高端化路线。目前所有品牌中，还没有一个真正具备附加值的品牌。即便是我们的灵魂产品——八缸、八档的摩托车，虽然达到了全球技术的顶尖水平，但本质上仍属于产品，而非真正意义上的品牌。 **看法与观点：** 当前许多企业在追求产品性能的同时，往往忽视了品牌价值的塑造。即便在技术层面达到行业顶峰，若未能构建起独特的品牌文化与用户认同，依然难以形成真正的品牌影响力。品牌建设不仅需要技术支撑，更需要长期的市场积累与情感连接。只有将产品力与品牌力深度融合，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 

　　 《21汽车·一见Auto》：那什么才是高端化品牌？你怎么理解的？

　　 魏建军：它一定有精神层面的东西，就是正确的，让用户认可的，正确的价值观。

　　 我们得问问我们的信用，能被用户认可接受吗？我觉得这不能是我自己吹自己，长城的信用方面，在价值观方面。比如说产品质量，我们VV7，从桥上摔下去了那个视频，大家看了，都觉得车做的很扎实。

　　 实际上汽车这个产品不可能不出质量问题，尤其是现在数字化功能多了以后，这个问题反而比以前多了。有问题不可怕，但是你不能推诿，就是你一定要负责到底，有问题我们敢正视，敢面对，不回避，敢于承担。

　　 豪华品牌的价值，不仅仅取决于其自身的定位或宣传，更关键的是它在消费者心中是否拥有清晰而独特的高端形象。真正被公众认可的高端品牌，必须在用户心智中占据明确的价值位置。这并非靠自我标榜就能实现，而是需要长期积累与市场认同。这是我对豪华品牌的一种理解。 在我看来，豪华品牌的塑造是一个系统工程，涉及产品品质、品牌形象、用户体验等多个层面。只有当这些要素共同作用，形成稳定的认知，才能真正建立起消费者的信任与忠诚。因此，豪华品牌不能仅停留在表面的“高端”标签上，而应深入到用户的实际感受与价值认同中。

　　 《21汽车·一见Auto》：长城汽车的平均售价在同类品牌中确实处于领先位置。你认为，当前这一价格优势更多是依靠哪些要素支撑的？

　　 魏建军：现在长城汽车是中国老牌汽车公司中平均售价最高的，如果算上海外市场，其平均售价已经超过18万元，而其他友商的最高售价仅为13万元，两者差距明显。在国内市场，长城的销售均价为20万元，而竞争对手则维持在13万元左右。需要说明的是，这种高价并非单纯由品牌价值带来，而是源于产品本身的品类优势和性能配置所形成的定价。 从行业角度来看，长城能够实现如此高的平均售价，反映出其在产品力、技术积累以及市场定位上的优势。尤其是在竞争激烈的国产车市场中，能够保持较高的价格区间，说明消费者对其产品有较强的认可度。不过，这也意味着长城需要持续在品质、创新和服务等方面保持高水平，才能维持这一价格优势。

　　 《21汽车·一见Auto》：去年蓝山发布时在智能辅助驾驶方面实现了显著提升，此次VLA模型也已搭载上车，这一领域的推进速度确实较快，令人印象深刻。从目前的进展来看，企业在智能化技术上的布局和落地能力正在不断增强，反映出行业整体在自动驾驶技术上的持续突破与加速发展。

　　 魏建军：我也是对我们的智能化团队，坦白说一开始还是缺乏一些信心，现在看来，他们其实取得了不少成绩。有时候会涉及到发展路线的问题，甚至有些技术在还没到达关键转折点之前就放弃了。 

　　 我们蓝山也用的索尔芯片，VLA这次的升级，现在它有推测预判更多的有一些思考的能力了，但是核心能力还是在防御性驾驶，更安全了。

　　 我跟团队说，做AI必须让它学会“害怕”，安全才是最大的豪华，目前正是这样一个状态。在技术快速发展的背景下，如何确保人工智能的安全性与可控性，已成为行业关注的焦点。只有在保障安全的前提下，AI才能真正为人类社会带来价值，而这种安全感，也正是科技发展中最珍贵的“奢侈品”。

　　 《21汽车·一见Auto》：你们团队有哪些让你更惊喜的东西？

　　 魏建军：座舱系统正在持续升级，算力也不断提升。我们这个团队所打造的产品具备较强的竞争力，辅助驾驶功能同样表现不俗，座舱系统几乎完全由我们团队自主研发。在传统汽车企业中，使用自研技术曾一度不被看好，但我们始终认为，不存在传统与新势力之分，只要下定决心，就一定能够成功。我们有什么理由不能做到呢？ 从行业发展趋势来看，自主技术研发已成为车企提升竞争力的关键。过去，一些传统车企对自研系统持观望态度，但随着市场对智能化、网联化需求的不断增长，这种观念正在发生转变。只有掌握核心技术，才能在激烈的市场竞争中占据主动。而此次团队的表现，也印证了自主创新能力的重要性。

　　 《21汽车·一见Auto》：今年市场出现了特别多大尺寸SUV，长城未来2026年，甚至2027年以后的产品线上，有没有相关的产品规划？

　　 魏建军：这个模式是有纪律的，不对外透露细节。目前，长城汽车在“一车多动力、一车多品类”的布局上展现出显著的创新性，同时也在推进“一车多款、一车多品类”的产品策略，体现了企业在产品多样化和市场适应性方面的深入探索。 从行业角度来看，这种多元化的产品策略有助于提升品牌竞争力，满足不同消费者的需求，同时也为企业的可持续发展提供了更多可能性。在当前市场竞争日益激烈的背景下，长城汽车通过灵活的产品组合，展现了较强的市场应变能力和战略前瞻性。

　　 我们举例子这款车，今天咱们谈论的是魏品牌里面的。它挺有意思的，你像我们出口的有油车，有HEV，有PHEV，也有纯电，我们将这四种动力的车都放到一个外观上，使它的市场面扩大了。通过这“一车多动力”，“一车多款”，就是我们高度的平台化、共通化。 

　　 《21汽车·一见Auto》：这个新产品会有哪些长城的基因？

　　 魏建军：除了多动力系统之外，长城汽车一直坚持追求扎实的机械性能，注重产品的实际表现和情绪价值，这也是其一贯的追求方向。例如，在魏牌车型中，不仅搭载了V6发动机，甚至还会配备V8动力，以满足对高性能的追求。 从行业角度来看，长城在动力系统上的持续投入，反映出其对技术实力和用户体验的高度重视。这种对机械素质的执着，不仅增强了品牌的技术壁垒，也进一步巩固了其在市场中的竞争力。在当前竞争激烈的汽车市场中，这种坚持显得尤为重要。