财经那些事2025年08月17日 22:11消息，揭秘大牌翻车真相：Swatch之外，这些知名品牌也曾深陷争议漩涡，背后原因令人震惊。

　　 近日，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因发布一张涉嫌“眯眯眼”的广告宣传图，再度将国际品牌在华营销中的文化敏感问题推上舆论风口。该广告因被认为丑化亚洲人形象，迅速在社交媒体引发广泛争议，不少网友质疑其存在种族歧视倾向。目前，品牌方尚未就此作出正式回应，但相关讨论仍在持续发酵。

　　 事实上，这并非国际时尚品牌首次在中国市场因广告内容“翻车”。早在2007年，德国设计师品牌Philipp Plein曾生产一批印有不当言论的T恤，由于当时品牌尚未进入中国市场，事件并未引起广泛关注。然而，8年后的2015年，随着该品牌加速在中国布局，计划于上海、杭州、北京等地开设门店，这段“黑历史”被重新翻出，引发舆论强烈反弹。

　　 面对社交媒体上的声讨，Philipp Plein公司起初解释称，这批T恤仅生产了100件，售价为49.5欧元，仅在德国一家买手店销售，初衷是为了表达对“廉价时装潮流”的反叛，融入摇滚精神与黑色幽默。但这一说辞并未平息争议。最终，品牌创始人不得不在官方微博发布致歉声明，强调其设计本意是讽刺仿冒品现象，并无侮辱中国之意。尽管如此，道歉来得迟，品牌形象已受损。

　　 2019年1月，中国演员甄子丹受邀为Philipp Plein在米兰时装周走秀，随后被网友指出该品牌曾推出辱华T恤。甄子丹工作室随即发布声明，表示因事先不知情才参与活动，今后将不再与该品牌合作，并公开致歉。这一事件再次凸显了品牌过往不当行为对公众人物合作选择的深远影响。记者查询发现，尽管Philipp Plein目前在中国设有天猫、京东等线上旗舰店，但线下门店数量极少，品牌认知度远不及其他一线奢侈品牌。

　　 如果说Philipp Plein的争议尚属“旧账重提”，那么意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）在2018年的广告风波，则堪称国际品牌在华“傲慢营销”的典型案例。当年，为预热上海大秀，品牌发布系列宣传视频《起筷吃饭》，片中一位亚裔女模特被刻意化为“眯眯眼”，笨拙地使用筷子吃意大利食物，被指刻意丑化中国人形象，涉嫌种族与性别歧视。视频发布后迅速遭微博平台下架。

　　 更令人震惊的是，品牌联合创始人Stefano Gabbana在Instagram上不仅未及时道歉，反而发表辱华言论，与网友激烈对骂，彻底激化矛盾。事件迅速升级，包括章子怡、陈坤、王俊凯等在内的多位中国明星宣布抵制品牌大秀，最终杜嘉班纳被迫取消原定的上海大型发布会。这一事件成为中国消费者集体觉醒、抵制文化歧视的标志性时刻。

　　 2018年11月21日，共青团中央官方微博发声：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循。”这一表态被广泛视为官方对跨国企业行为底线的明确警告。最终，杜嘉班纳两名创始人出镜用中文道歉，才勉强为事件画上句点。然而，品牌的中国市场之路自此一落千丈，多年未能恢复元气。

　　 时间来到2023年春夏之交，法国奢侈品牌迪奥（Dior）也陷入类似风波。其Instagram账号发布一组彩妆广告图，其中一名亚洲模特在展示眼妆时做出“拉眼角”动作，再度触碰公众敏感神经。该动作在西方语境中长期被视为对东亚人的种族嘲弄，因此图片一经发布，立刻引发海内外华人强烈抗议。

　　 更有网友梳理发现，迪奥近年来多款广告均存在“亚洲歧视风”倾向。例如2021年上海时装周期间，品牌为亚洲模特设计阴森眼妆、搭配黝黑肤色与改良版中国传统服饰，手持迪奥包的形象被批评为“扭曲中国审美”，刻意营造“异域奇观”。尽管迪奥随后声明称相关作品属于摄影师参与的艺术项目，并非商业广告，但这一解释并未平息质疑。

　　 央广网就此发表评论指出：“艺术当是美的，美的种类可以是多样的。我们推崇艺术的个性化创作，并不代表我们接受无底线丑化；我们欢迎艺术的百花齐放，也不代表我们会容忍‘假恶丑’大行其道。只有让艺术回归‘真善美’的本真，才是品牌和作品立足长远的根本。”这一评论直指问题核心——品牌不能以“艺术自由”为名，行文化冒犯之实。

　　 从Philipp Plein到杜嘉班纳，再到迪奥和如今的Swatch，这些事件背后反映出一个深层次问题：部分国际奢侈品牌在进入中国市场时，仍停留在“输出者”而非“融入者”的姿态。它们往往依赖西方中心主义的审美视角，对中国文化缺乏基本尊重与理解，甚至将刻板印象当作“异域风情”进行营销。这种居高临下的态度，在今天的中国消费者面前已难以为继。

　　 值得注意的是，近年来中国消费者的民族意识与文化自信显著增强，对品牌的文化敏感度和道德要求也日益提高。任何试图挑战公众底线的行为，都将面临迅速而强烈的反噬。杜嘉班纳如今选择在进博会、消博会等国家级展会频繁亮相，试图修复形象，正说明其已意识到问题的严重性。然而，修复信任远比破坏它要艰难得多。

　　 对于跨国企业而言，真正的全球化不是将一种文化强加于另一种文化，而是学会倾听、尊重与共情。在中国市场，品牌若想长久立足，就必须放下身段，深入理解本地文化语境，避免以猎奇或俯视的姿态进行创作。审美可以多元，但尊重是底线。当品牌不再把“争议”当作流量密码，而是真正以真诚态度面对消费者，才能赢得市场与人心。