亚朵上半年营收增长33.96%，中高端文旅市场激烈竞争，红海之战愈演愈烈。

　　 在国内酒店行业复苏动力减弱、主要经营指标面临压力的2025年，亚朵集团（NASDAQ：ATAT）依托“住宿零售”双轮驱动的模式，交出了令人瞩目的第二季度财务报告。

　　 2025年8月26日晚间，亚朵公布了其2025年第二季度的财务表现：净收入同比增长37.4%至24.69亿元，调整后净利润增长30.2%至4.27亿元，调整后EBITDA增长37.7%至6.1亿元。结合第一季度的数据，2025财年前六个月，亚朵集团累计实现收入43.74亿元，同比去年的32.65亿元增长33.96%；累计净利润为6.68亿元，较去年同期的5.62亿元增长19.02%。 从数据来看，亚朵在2025年的前半年展现出强劲的增长势头，尤其是在收入和利润方面均实现了双位数的同比增长。这反映出其在酒店行业的持续竞争力以及市场拓展能力的增强。不过，随着行业竞争加剧，如何保持这种增长态势，同时提升服务质量与客户体验，将是亚朵未来需要重点关注的问题。

　　 亚朵财报中最为突出的增长数据来自于零售业务，第二季度零售收入达到9.65亿元，同比增长80%。然而，主营业务住宿的RevPAR持续下滑，给公司未来的业绩表现带来了不确定性。

　　 2025年第二季度，国内酒店行业步入理性复苏。

　　 根据STR数据，2024年中国内地酒店的RevPAR、ADR和OCC分别同比下降6%、4%和2%，显示出供需关系面临较大压力。在这一背景下，华住凭借其规模优势和下沉市场的持续拓展，采取扩张策略；而亚朵则聚焦中高端市场，通过发展零售业务打造多元化的收入体系，形成竞争壁垒。

　　 亚朵第二季度财报显示，其在营酒店数量达到1824家，同比增长29.2%，客房总数为21.3万间，同比增长30.7%。目前管道内待开业酒店有816家，显示出公司持续扩张的态势。亚朵3.6版本对商旅场景进行了优化，提升了便捷性和舒适度，首批酒店已正式营业；4.0版本则通过空间美学与地域文化的结合，首店RevPAR突破710元，目前已开业超过30家，管道项目数量超过60个。此外，高端品牌萨和酒店深圳旗舰店于5月28日开业，首月RevPAR超过800元，未来将重点布局一线及新一线城市的核心商圈。

　　 亚朵首席执行官王海军在近期的业绩分析会上指出，“尽管行业整体面临压力，亚朵仍通过产品持续升级和零售业务的创新实现了营收增长。然而，RevPAR的下滑也反映出当前市场竞争的加剧以及消费者购买力的下降所带来的双重挑战。” 从当前酒店行业的整体态势来看，市场环境确实变得更加复杂。一方面，消费需求趋于理性，消费者对价格和服务的敏感度不断提升；另一方面，竞争对手之间的博弈愈发激烈，导致利润率受到挤压。在这种背景下，亚朵能够维持营收增长，显示出其在产品与运营上的一定韧性。但RevPAR的下滑也提醒企业，仅靠内部优化已难以完全抵御外部环境的变化，未来仍需在品牌差异化、客户体验深化等方面持续发力。

　　 据悉，亚朵集团住宿业务的核心指标面临一定压力，平均可出租客房收入（RevPAR）降至343元，较去年同期下降4.4%，日均房价（ADR）下滑至422元，同比下降4.1%，入住率（OCC）也降至76.4%，同比减少两个百分点。亚朵集团副总裁吴健锋表示，预计第三季度RevPAR仍将受到一定影响，但下降幅度有望逐步缩小。

　　 相较之下，华住集团（NASDAQ：HTHT；01179.HK）作为行业龙头，凭借其规模优势展现出较强的抗压能力。第二季度，公司实现收入64亿元，同比增长4.5%；归母净利润达到15亿元，同比增长44.7%。在营酒店总数增至12137家，同比增长18%，客房总数达118.5万间，同比增长18.3%。本季度新开业酒店595家，其中经济型和中档酒店分别占44%和42%，中高端酒店占比提升至7.3%。尽管如此，第二季度RevPAR同比下降3.8%至235元，ADR下降1.9%至290元，OCC下降1.6个百分点至81%。 从数据来看，华住在扩张与盈利方面仍保持稳健增长，显示出其在行业中的领先地位。然而，RevPAR等关键指标的下滑也反映出当前市场环境仍面临一定压力。面对竞争加剧和消费需求变化，华住通过持续优化产品结构、提升中高端品牌占比，正在逐步增强自身的市场竞争力。这种战略调整或将成为其未来增长的重要支撑。

　　 华住首席执行官金辉在接受本报记者采访时表示，“华住通过全季、桔子酒店等品牌迭代和下沉市场布局，确保了入住率优势。规模化带来的供应链效率和数字化工具是我们应对挑战的关键。”金辉进一步指出，华住通过精准商圈规划和数据驱动选址，在强一线城市可实现单一百店规模，如全季在上海已超200家，桔子酒店近日在京规模也突破了100家。

　　 零售业务成为亚朵业绩的重要增长点。第二季度零售GMV达到11.44亿元，同比增长84.6%，其中“618购物节”期间GMV达到5.78亿元，同比增长86.1%。 从数据来看，亚朵在零售领域的布局正在显现成效，尤其是在电商大促节点的表现尤为突出。这不仅反映出消费者对亚朵品牌产品的认可度提升，也显示出其在供应链和营销策略上的持续优化。未来，若能进一步巩固这一优势，有望在竞争激烈的市场中占据更有利的位置。

　　 自2022年起，亚朵的零售业务占比迅速提升，至2024年第三季度，零售收入已达到自营租赁酒店收入的2.5倍，其毛利率高达52.7%，显著高于主营业务的毛利率。2025年第二季度，亚朵零售收入为9.65亿元，较上年同期的5.37亿元增长近80%。

　　 零售业务的爆发式增长不仅弥补了住宿业务的疲软，还通过场景营销强化了品牌文化。2025年一季度，亚朵注册会员数突破9600万，同比增长35.4%，CRS渠道销售间夜占比达65.1%，显示出强大的用户黏性和品牌力。

　　 与行业内其他酒店集团尝试的多元化服务如餐饮、咖啡等相比，亚朵的零售业务在规模和盈利能力方面表现更为显著。华住虽也在探索多元化，例如酒店文旅服务，但尚未形成像亚朵零售业务那样的规模效应。亚朵通过“场景零售”模式，将酒店体验延伸至家居消费，成功构建了一个具有高口碑的品牌生态。 我认为，亚朵的这种模式不仅体现了对消费者需求的精准把握，也展示了其在品牌战略上的前瞻性。将住宿与零售结合，不仅提升了客户粘性，也为酒店行业开辟了新的增长路径。相比之下，部分同行仍停留在传统业务拓展层面，缺乏创新性的突破。亚朵的做法值得行业借鉴。

　　 例如，西安大雁塔亚朵酒店通过打造“盛唐文化IP”进行改造，RevPAR提升至680元；新加坡乌节路亚朵酒店在第二季度正式开业，采用“新中式美学智能客控”模式，入住率达到了85%。通过海外仓向东南亚市场出口枕头、床垫等产品，第二季度跨境电商GMV达到1200万元，毛利率比国内高出8个百分点。这种多元化的收入结构不仅有效对冲了住宿业务中RevPAR的下滑压力，也为亚朵从传统酒店企业向消费科技平台转型提供了支撑，受到资本市场的广泛认可。 

　　 中高端市场也成红海

　　 无论是华住集团还是亚朵集团，RevPAR的下降反映出行业正面临更加激烈的竞争，市场逐渐进入更深的红海阶段。这一趋势表明，酒店行业在经历快速扩张后，正在经历调整与洗牌，企业之间的比拼不仅体现在规模上，更聚焦于运营效率和品牌价值的提升。如何在存量市场中找到新的增长点，将成为各大酒店集团必须面对的重要课题。

　　 同程研究院首席研究员程超功指出，相比较2019年底的33.8家酒店，2024年底我国酒店门店数量达34.87万家，酒店客房数量也从不到1762万间攀升至1764万间，几年内增加了1万多家酒店，2万多间客房。酒店供给大幅增加，必将带来更为残酷的竞争与厮杀。

　　 中高端市场早已由蓝海转为红海，各酒店集团为吸引加盟商纷纷推出创新策略。华住通过收购城际酒店等国际品牌，并自主研发桔子水晶、漫心等本土中高端产品，凭借强大的供应链体系实现低成本、高性价比，从而迅速扩大市场份额。华住首席运营官沈怡均在接受采访时表示，“消费者日益追求‘物超所值’。华住专注于核心需求，通过规模化运作将每间房的建造成本降至11万元，保障投资回报。”

　　 亚朵集团在零售业务之外，通过推出“疗愈酒店”主题房，将冥想课程与助眠香薰融入住宿体验，取得了显著成效，入住率比普通房型高出15%，且能实现20%的溢价。这表明消费者对差异化、高品质服务的需求正在增长。然而，亚朵仍面临一项关键挑战，即如何在保持产品精品化的同时实现规模化扩张，这对企业的运营能力和资源调配提出了更高要求。

　　 其4.0版本酒店虽然在高端市场表现突出，但较高的投资成本可能让部分加盟商感到犹豫。此外，亚朵的零售业务虽为整体业绩提供了强大支撑，但若过度依赖零售板块，可能会使其逐渐偏离酒店行业的核心业务方向。

　　 此外，其快速扩张所带来的管理挑战，早在此前杭州“医院枕套”事件中就已显现。王海军表示，未来将对在营门店的经营状况和顾客体验等多个维度进行动态评估，并主动淘汰不符合标准的酒店。他透露，今年上半年已关闭34家门店，预计全年将关闭70至80家。他认为，“这个行业最终要从规模转向质量的竞争”。 从行业发展趋势来看，盲目扩张带来的隐患日益凸显，企业必须在追求规模的同时，更加注重服务质量与品牌信誉。关店虽看似是短期的损失，实则是为长远发展铺路。这种由量向质的转变，既是市场环境变化的结果，也是企业自我革新的必然选择。