财经那些事2025年11月14日 13:04消息，出境游格局生变，各国旅游局聚焦中国新游客群体。

　　 近期频繁发布的出入境数据，为中国的旅游市场注入了强劲动力。广州白云机场口岸最新统计显示，截至2025年11月9日，该口岸年度出入境人员数量已超过1471万人次，超过2024年全年的总和。

　　 复苏态势不仅局限于广州。上海边检总站发布数据显示，截至11月4日，上海口岸的出入境人数已达到3635万人次，同样超过了2024年全年的水平。北京大兴国际机场口岸也于11月9日突破500万人次。根据北京边检总站的统计，截至10月31日，北京口岸的出入境总量已超过1800万人次，达到去年同期的98.5%，较去年同比增长了17.6%。

　　 随着市场逐渐回暖，长线旅游目的地的热度持续上升，各国旅游局纷纷加大对中国市场的推广力度。自9月份以来，马来西亚、加拿大、西班牙、斐济、格鲁吉亚等多个国家的旅游机构相继在中国开展路演活动。不久前，中国正式恢复了加拿大团队游市场。近日，澳大利亚旅游局也积极拓展中国市场，在西安组织百余家中方旅游企业与超过百家澳大利亚旅游企业共商合作事宜。

　　 21世纪经济报道记者从多家旅行社获悉，当前出境游市场格局已发生深刻变革。部分传统旅行社业务量遭遇腰斩，而新兴企业仅用两年时间即实现营收突破2亿元。这场行业洗牌背后，究竟隐藏着怎样的新趋势？

　　 （图注：澳大利亚旅游企业与中国旅行社交流）

　　 线上渠道崛起，传统旅行社承压

　　 11月11日，西安W酒店会议厅内气氛热烈，111位澳大利亚旅游供应商代表与105家中国旅行社开展一对一洽谈。专注高端游学业务的英孚乐游全国产品经理何宗恺告诉记者，“这次交流收获很大，为明年研学线路开发提供了新思路。”

　　 何宗恺介绍，在美国签证政策趋严的背景下，企业正积极寻找新的市场机会，转向澳大利亚、新西兰等地区。他对圣灵群岛的海龟孵化体验项目表现出浓厚兴趣，认为这类特色活动能够显著提升游学课程的吸引力和多样性。在他看来，当前游学市场竞争日益激烈，只有提供独一无二的体验，才能在众多产品中脱颖而出。 在我看来，这种市场调整反映出行业对政策变化的敏锐反应，也显示出教育旅游领域正在寻求更加多元化的发展路径。通过引入自然生态、文化沉浸等深度体验项目，不仅有助于应对签证政策带来的挑战，也为学生提供了更丰富、更有意义的学习机会。

　　 “我们刚成立两年，年营收已突破2亿元。”领君游(浙江)国际旅行社执行副总经理赵行军透露，这家新兴企业通过在小红书、抖音等平台构建品牌矩阵，实现了业绩爆发式增长。公司规模从初创时的数人迅速扩张至百余人，“办公场地一年内搬迁多次”。

　　 赵行军指出，消费者行为模式正经历深刻变化：“现在客户完全接受线上完成旅游产品的种草、咨询和下单全流程。”这一趋势促使更多专注于线上渠道的企业迅速成长，抢占市场先机。随着互联网技术的不断进步和消费者习惯的持续演变，线上平台在旅游行业中的作用愈发重要，成为推动行业发展的重要力量。这种转变不仅改变了企业的运营方式，也重新定义了客户与服务之间的互动模式。

　　 与之形成鲜明对比的是传统旅行社的困境。

　　 广州某国有大型旅行社及苏州某老牌国际旅行社负责人均向记者坦言，今年出境游业务下滑约五成。除了部分市场因素外，线上渠道分流是主要原因。“消费者转向线上趋势非常明显，”一位不愿具名的负责人表示。

　　 游客需求蜕变：从“打卡”到“放松”

　　 除了预订方式的转变，中国游客的旅行理念和行为方式也在发生深刻变化。权威调查显示，近三分之二的中国游客将“放松”视为出境游的首要目标，这表明以行程紧凑和景点打卡为特点的传统旅游模式正逐渐减少。

　　 这种变化推动了深度体验需求的上升，文化沉浸、美食探索以及亲近自然等活动正变得越来越受欢迎。游客不再满足于表面的观光，而是更加注重与旅游目的地之间的情感共鸣和深层次互动。

　　 澳大利亚旅游局代理局长马洛宾（Robin Mack）接受21世纪经济报道采访时表示，他注意到这两年中国游客明显转向小团定制和家庭出游，更注重本土文化体验和情感价值获取。“中国游客足迹正从主要城市向区域目的地扩展，积极探寻特色文化和小众景点。”

　　 数据显示，在2024年9月至2025年8月期间，中国赴澳游客达98.14万人次，同比增长16%，是澳大利亚增长最快的国际客源市场。更值得注意的是，截至2025年6月的年度内，中国游客在澳消费总额达117亿澳元（约544亿元人民币），同比增长29%。

　　 消费增速超过人次增长，反映出中国游客在单次旅行中的消费能力和意愿有所提升，消费重点正从传统购物转向更高品质的服务与体验。为此，澳大利亚旅游局通过举办行业对接会，推动当地供应商开发更具深度的旅游产品，并与多家航空公司合作，增加航班班次。目前，中澳之间的每周航班数量已恢复至117班。

　　 为迎接即将到来的春节高峰期，东航、南航等航空公司正增加直飞珀斯、阿德莱德和达尔文等地的航班。

　　 澳大利亚旅游局在西安举办的活动只是全球旅游业布局中国市场的一个缩影。自9月份以来，马来西亚、加拿大、西班牙、斐济、格鲁吉亚等多个国家的旅游机构陆续来华开展推广活动，积极宣传各自的特色旅游资源。围绕中国出境游客的争夺，正进入一个新的阶段。