财经那些事2025年09月03日 08:31消息，2025成都车展聚焦自主品牌，超豪华品牌缺席，销量成核心指标。

　　 八月尾声，成都笼罩在连绵的细雨中，这份清冷与2025成都车展所呈现出的“格局变化”不谋而合。本届车展上，曾经备受瞩目的超豪华品牌集体缺席，合资车企也大幅缩减参展规模，而自主品牌则以更加务实的姿态强势登场，成为本次成都车展最突出的亮点。

　　 尽管今年成都车展的场馆面积仍保持去年22万平方米的高水平，近120个汽车品牌携超过1600辆展车齐聚一堂，但“结构性改变”已显而易见：比亚迪、长安、奇瑞等传统车企以“包馆”的形式集中展示，而保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等超豪华品牌则集体缺席；新闻发布会数量也明显减少，仅举办了61场，远低于以往规模。蔚来、比亚迪、岚图等车企选择将重要车型的发布提前，避开车展期间的集中营销节奏。 从当前行业趋势来看，车展的角色正在发生转变。过去那种大规模集中展示和密集发布的方式，正逐渐被更灵活、更具针对性的传播策略所取代。车企更倾向于在合适的时间点，通过精准渠道传递信息，而非依赖展会这一传统平台。这种变化不仅反映了市场对效率与效果的更高要求，也预示着汽车行业在营销方式上的持续进化。

　　 这份变化的背后，彰显出成都作为“汽车第一城”的消费实力。自2023年9月起，成都的汽车保有量超越北京，稳居全国首位；2024年，成都以66.5万辆的新车销量位居全国第一；今年前7个月，成都以36.1万辆的销量成绩继续领跑，成为同期国内唯一销量突破35万辆的城市。

　　 更关键的是，由于缺乏体量较大的本地汽车品牌，成都消费者对各类汽车品牌展现出较高的包容性，他们既青睐豪华车型，也积极接受新能源汽车。2025年1至7月，比亚迪以3.4万辆的销量成为成都市场最畅销的品牌，大众、吉利、丰田、特斯拉、奥迪、理想、宝马、长安和奔驰等品牌也进入销量前十，反映出成都汽车消费市场的多元化格局。这种多元化的选择不仅体现了消费者对不同品牌和车型的认可，也显示出成都作为重要汽车消费城市的特点。

　　 本届成都车展呈现出明显的“降温”迹象，超过25个品牌选择缺席，其中近一半为豪华品牌，合资品牌也有不少未能亮相。

　　 超豪华阵营中，保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、莲花跑车等传统顶级品牌全部缺席，去年已未现身的玛莎拉蒂和英菲尼迪今年继续“隐身”。二三线豪华品牌如雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎也未出现在名单中。曾经以高端汽车为主角的豪车馆，如今被小米、红旗、宁德时代等新兴或本土品牌所取代。 这一变化反映出汽车行业正在经历深刻的转型，传统豪华品牌的影响力在逐步减弱，而新能源与智能化浪潮下，中国品牌及科技企业正加速进入高端市场。这种格局的重塑，不仅是消费趋势的体现，更是全球汽车产业竞争格局演变的结果。

　　 豪华品牌大规模缺席的背后，反映出市场持续疲软的态势。根据乘联会发布的数据，今年7月，豪华车零售量为17万辆，同比下滑20%，环比下降29%；其零售份额仅为9.3%，同比下降3个百分点。超豪华车型市场下滑趋势更为显著，自2023年起已初现疲态，至2024年下滑速度进一步加快，直至2025年上半年仍未出现明显好转。

　　 保时捷今年上半年在华销量仅为2.1万辆，同比下滑28%，这是该品牌在中国市场连续第四年出现销量下滑；玛莎拉蒂的状况更加严峻，去年国内销量仅1209辆，同比下跌58%。从这些数据可以看出，豪华汽车品牌在华市场正面临较大的挑战，尤其是在消费信心和市场竞争日益加剧的背景下，品牌需要重新审视自身的市场策略与产品定位。 当前的市场环境变化迅速，消费者需求更加多元化，同时国内自主品牌在技术、价格和服务方面的竞争力不断提升，这对传统豪华品牌构成了不小的冲击。保时捷和玛莎拉蒂的销量下滑，反映出其在应对市场变化方面仍存在一定的滞后性。未来，如何提升本土化能力、优化产品结构以及增强品牌亲和力，将成为这些品牌能否扭转颓势的关键。

　　 参展成本与效益的不匹配也是超豪华品牌集体缺席的重要因素。一位会展行业人士透露：“参会布展，展位费、搭建费、人力成本、宣发经费，动辄数百万元。豪车品牌要求高，这个数目会更大。”私密品鉴会、高端俱乐部活动、定制化试驾体验等 “小而精”的营销方式正成为超豪华品牌的新选择。

　　 东风本田、起亚、东风标致、东风雪铁龙等部分合资车企也在成都车展遁形，核心原因是市场份额的大幅萎缩。韩系品牌起亚2025年前7月在华销量仅4.55万辆，东风本田上半年累计销量同比下滑24.2%，神龙汽车旗下东风标致、雪铁龙前7月批发销量同比下降29.2%。

　　 “过去这几年合资车企在中国也面临着更多新的挑战，大约2020年的时候有60%的市场份额，到现在2025年，五年之间市场份额萎缩了一半，现在只有30%的市场份额。在这样的大环境之下，合资车企的确需要做一些选择：第一缩减规模、第二降低成本。”瑞银投资银行中国汽车行业研究主管巩旻指出，对于车展来说，可能更加具有挑选，所以“二线车展”就成了合资品牌的“取舍项”，“隔年举行的北京车展和上海车展，这是不能缺席的。”

　　 不过，上汽通用在众多合资品牌中显得格外不同，在成都车展期间，公司接连举办了三场活动，场面颇为热闹。而在成都车展之前，别克品牌已在深圳举行了GL8陆尊的上市发布会，一系列动作显示出其强大的资金实力和积极的发展态势。在最近的一次媒体沟通会上，上汽通用总经理卢晓透露，公司已连续四个季度实现盈利，并且管理层多次获得美方股东的肯定与表扬。 从目前的动向来看，上汽通用正在逐步扭转过去的低迷局面，展现出较强的市场竞争力和内部管理能力。尤其是在产品布局和营销策略上，似乎更加注重品质与品牌价值的提升，这或许将成为其在未来竞争中的一大优势。

　　 与超豪华、合资品牌的“冷”与自主品牌的“热”形成鲜明对比。在本届成都车展上，自主品牌成为展会的主角，纷纷通过包馆展示、技术发布和新品亮相等方式吸引关注；而部分合资品牌也开始借鉴自主品牌的策略，试图实现“反攻”。 从行业发展趋势来看，自主品牌近年来在技术研发、产品布局和市场推广方面持续发力，逐渐赢得了消费者的认可。这种“热”不仅体现在展会上的高曝光度，更反映出其在品牌力和市场竞争力上的提升。相比之下，合资品牌若想重拾优势，必须加快适应市场变化，调整策略，才能在激烈的竞争中保持地位。

　　 自主品牌在本届成都车展上首次采用包馆的方式集中亮相。比亚迪、奇瑞分别包揽了9号馆和5号馆，通过“专馆”形式全面展示其技术成果和产品阵容。

　　 比亚迪在9号馆全面展示了王朝、海洋、方程豹、腾势以及仰望品牌的全系车型，并特别设置了“天神之眼”体验区和“兆瓦闪充”展示专区，在“天神之眼”区域还专门安排了泊车演示。与此前在广州车展和上海车展的布局类似，本次车展室外区域同样打造了智能化街区，提供仰望U8应急浮水、方程豹越野等多样化场景体验。在此次展会上，比亚迪首次亮相了方程豹产品线的全新车型——钛7，该车定位为中大型插电混动SUV，介于豹5与豹8之间。

　　 奇瑞集团在5号馆展示了包括奇瑞、星途、iCAR、捷途等多个品牌。其中，星途星纪元ET5是奇瑞首款搭载地平线HSD及征程6P方案的全球战略车型，定位为中型SUV，采用5座设计，顶配版本配备激光雷达，结合地平线HSD与征程6P智能驾驶辅助系统，可实现全场景智能驾驶辅助。奇瑞鲲鹏DHT混动技术作为本次展出的重点，通过多目标优化算法，在系统集成效率与成本之间达到最佳平衡。

　　 长城汽车虽未设立独立展馆，但在1号馆内同步展示了魏牌、坦克、哈弗、欧拉、长城炮以及长城灵魂摩托等全系品牌产品。

　　 自主品牌车企在新车发布节奏上愈发紧凑，展现出强劲的市场布局。在成都车展期间，新款岚图梦想家正式亮相，提供智能超混版与智能纯电版两种动力选择，预售价为38.99万-45.99万元；而在车展开幕前一天，全新岚图知音已正式上市，涵盖后驱乾崑版、四驱乾崑版及超长续航乾崑版三个版本，售价区间为20.29万-24.29万元。与此同时，智己汽车的新一代LS6也在本届成都车展上亮相，预售价20.99万-27.99万元，目前预售订单已突破4.8万单。此外，小鹏汽车在车展期间举办了“AI改变世界”主题发布会，展示了包括全新小鹏P7、小鹏G7、2025款小鹏X9、小鹏MONA M03以及新一代人形机器人IRON在内的多款车型，车展首日还在成都春熙路举行了全新小鹏P7的交付仪式。 从这些信息可以看出，自主品牌正在加速产品迭代和技术创新，尤其在电动化、智能化方面表现尤为突出。不同品牌根据自身定位推出差异化产品，既满足了消费者对高端车型的需求，也进一步拓展了市场覆盖面。这种密集的产品投放节奏，反映出车企在新能源汽车竞争日益激烈的背景下，正积极寻求突破与增长点。

　　 在合资品牌方面，上汽大众、上汽通用、沃尔沃亚太、长安马自达等品牌在成都车展期间也推出了新车型。例如，上汽大众全新凌度L正式上市，售价为11.99万-15.59万元；上汽通用旗下别克至境、凯迪拉克等也展示了最新车型；沃尔沃则在展会开幕前发布了新车XC70。

　　 从产品角度来看，本届成都车展上不少合资品牌开始采用自主品牌的产品策略，推出相应产品进行竞争。如由国内技术团队主导的新能源轿车东风日产N7、采用增程技术的别克至境L7、混动SUV沃尔沃XC70等。

　　 这也是今年国内汽车市场竞争的一个缩影——在自主品牌不断崛起并逐步占据更多市场份额后，不少合资品牌开始尝试通过更加贴近中国消费者需求的方式，寻求重新夺回市场主导地位。 从当前的市场格局来看，自主品牌在技术、价格以及智能化配置等方面已经具备了较强的竞争力，这迫使合资品牌不得不调整策略。他们正在加速本土化布局，包括产品设计、营销方式以及服务模式等，力求更好地适应中国市场的发展节奏。这种转变不仅是应对竞争的需要，也反映出全球车企对中国市场的重视程度持续提升。

　　 今年成都车展的另一项调整是取消了专门的媒体日，车展首日便向公众开放，这一变化使成都车展的销售属性更加突出，从汽车厂商、经销商到政府部门，均围绕“售车”展开相关活动。

　　 车展首日，一大早，车展入口便聚集了众多销售人员和带货主播。“今年我们邀请了不少‘达人’（即带货主播或KOL）协助售车，同时从多个销售门店抽调了大量人员前来支援。”一位长安汽车的销售人员对21世纪经济报道记者说道。 

　　 作为西南央企，长安汽车和往年一样看重车展，不仅旗下深蓝、阿维塔、启源等品牌齐亮相，同时还带来了旗下的增程皮卡车——猎手K50。这款车在成都车展上正式上市，推出豪华型、领航型及旗舰型等6款车型，覆盖两驱与四驱、标箱与长箱多元组合，售价12.79万元起。

　　 不止长安展台，在智己、吉利等自主品牌的展台上，记者也观察到，有很多各色主播、销售人员在各自品牌展台介绍车型特色、或是介绍价格政策。“如果从我这里下单，还有福利赠送哦！”不少主播、销售人员说。

　　 在小米汽车展台，每一位进场的观众都会有专门的销售人员陪同参观、介绍。一位销售人员对记者说，他是成都当地一家小米汽车直营店的工作人员，趁车展来支援品牌活动、同时也努力获取一些新订单。

　　 “成都车展就是个卖车的展会，不仅会留下销售线索、还能直接促成定单，效果比平日还好。”另一汽车品牌工作人员说：“我们估计一天能在展馆收到几十个定单。”

　　 蔚来品牌产品矩阵较为庞大，此次在成都车展仅带来了包括萤火虫在内的4款车型，其中主力仍是最新发布的全新三代ES8，展车共展示了6种配色。 在我看来，蔚来在此次车展上的参展车型数量相对精简，显示出品牌在市场推广策略上可能更加注重核心产品的展示与体验。虽然车型数量减少，但全新三代ES8作为重点车型，其多色可选的配置也体现了品牌对消费者个性化需求的关注。这种聚焦主推车型的方式，或许有助于提升品牌形象和销售转化效率。

　　 车企的营销方式逐渐从铺张浪费转向更加精巧务实。例如，小米汽车在七夕期间赠送主题饮用水，东风日产在展台上铺满粉色玫瑰，德国改装品牌罗伦士使用红色玫瑰进行装饰，智己汽车则推出粉色兔子涂装的车辆，这些做法虽然没有大额广告投放，但却更贴近消费者的心意。

　　 （罗伦士的枪与玫瑰，图片由21世纪经济报道记者现场拍摄）

　　 尽管汽车厂商在营销上减少了更多噱头，但并未降低对车展期间销售成绩的要求。一位理想汽车西区的销售人员表示，公司领导设定的目标是在车展期间至少锁定300个订单。

　　 部分汽车经销商集团也主动参与进来。记者在成都车展现场注意到，华星汽车集团、嘉诚等经销商集团也租用了展位，与前来购车的各类客户进行洽谈。这些经销商集团还自行派出了大量销售人员，在相应品牌的展台上吸引客户。

　　 （智己品牌展出的粉色兔子主题展车，图片由21世纪经济报道记者实地拍摄）

　　 成都市政府顺势推出促进消费的政策措施：在9月28日前，针对个人消费者购买新车或二手车，若购车发票含税金额超过5万元，将根据不同梯度发放2000至4000元不等的消费补贴。该政策延续了上届成都车展所展现的“务实风格”。去年成都车展吸引了92.62万人次参观，共售出车辆33621台，达成合同总金额58.6亿元。 

　　 过去，各大车企在成都车展的策略通常是：先通过声量吸引流量，再利用流量转化为销量，最后用销量来提升整体展示效果。但如今，各方更倾向于跳过前两个环节，直接面向消费者进行销售。无论是车展主办方、汽车企业、经销商，还是政府出台的消费政策，都更加聚焦于“卖车”这一核心目标。

　　 成都车展的转变看似“失了星光”，实则是顺应市场发展的体现。当超豪华品牌缺席，让车展逐渐摆脱“炫技”的标签，而自主品牌则以更加务实的姿态亮相，聚焦于卖车与市场拓展，成都车展反而更贴近消费者的实际需求，也更契合当前中国车市的发展趋势。 从行业角度来看，这种变化不仅是车展形式的调整，更是整个汽车市场从追求高端形象向注重实用价值转型的缩影。随着消费者对产品性价比和品牌实力的关注度不断提升，车展的定位也需要随之改变。成都车展的这一转型，既是对市场变化的回应，也为未来的发展奠定了更坚实的基础。